科普贴：你知道亚马逊广告的“由广告带来的销售额”是如何计算的吗？

亚马逊广告产品的销售归因规则概览 （针对卖家）

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常见问题回答

1. 归因回溯期意味着什么？

在第一页的图表中，我们可以看到商品推广的销售归因回溯期是 7 天。这意味着，只有消费者在点击了商品推广广告的 7 天内做出了购买，才会被计为由广告产生的销售。针对品牌推广、展示型推广和亚马逊 DSP，则为 14 天的回溯期限。

2. 什么是“最后触点”归因模型？

数字广告行业中有多种常见的归因模型，如最后点击归因、初次点击归因、多触点归因等。商品推广、品牌推广和展示型推广均采用最后触点归因，即按照消费者在购买之前的最后触点来计算。如果是商品推广、品牌推广或以 CPC 计价的展示型推广，则为广告点击；以 vCPM 计价的展示型推广活动，则为浏览或点击。

举个例子，如果消费者在点击了品牌推广广告后，又点击了商品推广广告，并在 7 天内进行了购买，那此次销售将被归因为商品推广而非品牌推广。同理，如果消费者浏览了亚马逊 DSP 广告，但最终点击了其品牌推广广告才进行的购买，这笔订单会被归因为品牌推广，而非亚马逊 DSP。

3. 亚马逊 DSP 和展示型推广 vCPM 广告的浏览或点击归因意味着什么？

这个问题还需回归到“最后触点”的归因模型，如果消费者在浏览了展示型推广 vCPM 广告（可见曝光量为广告至少 50% 像素，停留 1 秒以上）后 14 天内进行了购买，在此过程中没有再与任何其他广告形式有过互动（比如，在浏览过广告后，通过自然搜索找到品牌并在回溯期内进行了购买），也将计为由展示型推广产生的销售额，并且使用的就是【浏览归因】方式。如果消费者在直接点击了广告后在回溯期内进行了购买，那与商品推广和品牌推广一样，使用的是【点击归因】方式。这就是为什么我们在亚马逊 DSP 和展示型推广 vCPM 计价的广告中采用的是【浏览或点击归因】方式。

4. 什么是“品牌光环”转化商品？

品牌光环转化商品指的是，当消费者点击了该品牌的广告却没有购买推广的商品，而是购买了品牌的其他商品。比如广告主在商品推广中推广的是左图中的跑鞋，而消费者却在点击广告之后购买了右图中的运动鞋；这种情况仍被计入由广告产生的销售额，购买的运动鞋也就是品牌光环转化商品。目前在商品推广、品牌推广和展示型推广中，推广的商品和品牌光环效应转化商品不会被分开统计。而在亚马逊 DSP 中则将会单独报告。

5. 取消的订单和支付失败的订单会被计入吗？

取消的订单和支付失败的订单通常会在 72 小时内被删除，不会被计入“由广告产生的销售额”指标中。

6. 成功的订单多久会被包含在“由广告产生的销售额”中？

系统通常会需要 12 个小时将销售数据更新到指标中。

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